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Cambio a través del entendimiento

Creemos que el conocimiento compartido es una fuente de inspiración inagotable y un gran desafío dentro del ecosistema digital. Por eso creamos este espacio de pensamiento y esperamos que pueda ser una comunicación de doble vía. Nos vemos!

Como los AdBlockers están cambiando la industria digital, haciéndola más auténtica

En esta nota una reflexión acerca del estado de actual de la publicidad online y agencias digitales.

 

Con el lanzamiento del nuevo sistema operativo IOS9 Apple abrió un discurso que ya había comenzado a plantearse hace un tiempo, los adblockers están a la orden del día y el público más joven o techie lo está utilizando. Sabemos el segmento más antiguo de internet no bloquea anuncios, por el contrario, los jóvenes y techies: más de ocho de cada diez admite el uso de un bloqueador de anuncios. Es evidente que están siendo destrozados categorías enteras de propiedades digitales.

 

El estudio también debe confirmar que las personas que están ideológicamente opuestos a la publicidad son una minoría en comparación con los que han instalado un bloqueador de anuncios, simplemente porque las promociones digitales y de seguimiento se han convertido en insoportable. Richard Gingras, que supervisa los productos de noticias de Google, dijo en el escenario que la invasión de los bloqueadores de anuncios “… es la reacción a una experiencia de usuario que salió mal”.

 

 

Esto implica dos cambios importantes.

 

• En primer lugar, los editores necesitan recuperar el control de sus propiedades. Se le ha dado el poder a ventas ya que la publicidad era el principal contribuyente a los ingresos medios de comunicación. En un momento en que el 80% de los ingresos de los grandes periódicos y 120% de algunas revistas dependía de anuncios.

 

• El segundo cambio que se avecina es la revisión de los esquemas de compensación en advertising. La cadena completa sufre de “incentivos en cascada” que funciona así: En la parte superior se encuentra la agencia creativa que concibe la campaña. Por como está estructurado el negocio las agencias sólo ganan con trabajos grandes como planear y producir un comercial TVC de US$ 2 millones para una marca global, no sólo por el reconocimiento y repercusión que esto genera sino por los fees y bonus para las personas involucradas en el proyecto. Por el contrario, no encontramos gran interés financiero en diseñar una estrategia digital inteligente para ser ver vendida a un CPM de US$ 9 o incluso US$ 1.- si es compra programática.

 

La creatividad y las propuestas de valor más sofisticadas se guardan para las campañas a medida como brand content personalizada a las necesidades de los anunciantes. Una creciente proporción de este tipo de campañas se negocian sin intermediarios y son producidos por grandes estudios de producción. Para los newcomers digitales, cuanto más grande es una marca, más está dispuesta a invertir en producción de su propio contenido: desde la planificación estratégica hasta la ejecución del storytelling digital.

 

Esta tendencia conduce a la consolidación del sector. Los que más invirtieron extenderán su huella y su poder de negociación. Sino veamos lo que esta haciendo el New York Times ‘T-Brand Studio’ o en el Wall Street Journal Custom Studios , o incluso Buzzfeed ad machine la compañía que elabora contenido ad hoc para terceros y asombrémonos de lo que son capaces de en términos de anuncios personalizados.

 

Wall Street Journal Custom Studio

 

Saliendo del esquema de medios tradicionales que se vuelcan a lo digital, también vemos al Banco de Brasil revista Estilo para su segmento Premium en el que no habla de finanzas personales, sino que apunta a buscar empatía con su cliente o potencial. “Empatía” un palabra tan trillada en los briefs y tan pocas veces bien ejecutada, sin embargo nos sacamos el sombrero cuando una compañía apuesta a estos proyectos, conociendo los límites que internamente deberán superar y la expectativa que generan como punto de inflexión.

 

 

Otro caso que nos gusta mucho y que seguimos en Qm es http://www.faena.com un revolucionario del negocio del Real Estate y la hotelería, encontrando su appeal en el arte, la innovación y la buena vida, sin que uno desmerezca al otro. Una combinación explosiva y sumamente atractiva!

 

 

También nos gusta el caso de Lilly Pullizer, la de los vestidos de Jackie Kennedy que sin pedir permiso estampa sus telas en arte y lo muestra, lo comparte, aporta material creativo, colorido, lindo para compartir.

 

Lilly Pullizer

 

Para cerrar un videito, una coproducción entre Adobe y WSJ Custom Studio que si bien está en inglés explica claramente que lo auténtico, el backstage, la historia es lo más importante, porque el usuario al final del día entiende que es real y que no lo es.

 

A PROPÓSITO: ESTOS CONTENIDOS ADEMÁS DE TODO ESTÁN DISEÑADOS PARA EVADIR LOS BLOQUEADORES.

 

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